當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 沒(méi)有美容師的美容院——茜茜貝兒美塑館開(kāi)創(chuàng)紀(jì)實(shí) 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

我們無(wú)法規(guī)范整個(gè)美容市場(chǎng)，但我們必須殺出一條血路來(lái)，建立一個(gè)自己能夠控制和規(guī)范的“市場(chǎng)”來(lái)。
 
2004年，中國(guó)已有美容院154萬(wàn)家，經(jīng)勞動(dòng)部門(mén)正式簽發(fā)確認(rèn)的美容教學(xué)機(jī)構(gòu)673家，每年培訓(xùn)出來(lái)的各級(jí)美容師25萬(wàn)名，其中一半以上為民營(yíng)企業(yè)。2005年里，“美麗經(jīng)濟(jì)”保持快速增長(zhǎng)，整個(gè)美容美發(fā)行業(yè)產(chǎn)值接近4000億元，美容美發(fā)已經(jīng)成為了繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、電子通訊和旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”。
然而，在美麗經(jīng)濟(jì)光芒的外表下，美容行業(yè)過(guò)于快速的成長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)的不規(guī)范操作，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的信任危機(jī)日漸嚴(yán)重；而該行業(yè)的門(mén)檻低，利益大，卻吸引了更多人加入，這種向兩邊拉力的結(jié)果
導(dǎo)致了美容市場(chǎng)品牌多、品牌忠誠(chéng)度卻不高的尷尬局面。整個(gè)市場(chǎng)期待一種標(biāo)準(zhǔn)化的建立。
而這時(shí)，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)迎來(lái)了廣州嬌雪貝兒的老總——古風(fēng)。
初見(jiàn)古總，溫文爾雅的他充滿(mǎn)激情的侃侃而談，談著他花費(fèi)大半輩子對(duì)女人的了解、談他所熱愛(ài)的美麗事業(yè)、談到專(zhuān)業(yè)美容被越來(lái)越多消費(fèi)者接受的大好形勢(shì)下，嬌雪貝兒卻在走下坡路：
從1999年的10家分院、到2002年的500家分院、到2005年的370家分院，同樣的老板，同樣的企業(yè)，同樣的操作模式，為什么事隔三年形勢(shì)大好之際，嬌雪貝兒停滯發(fā)展，甚至向下發(fā)展了呢？
帶著重重疑問(wèn)我們開(kāi)始了對(duì)嬌雪貝兒乃至整個(gè)美容連鎖行業(yè)的探索……
 
1、“美麗經(jīng)濟(jì)”走上“毀容之途”
 
當(dāng)美容院因?yàn)槊廊輼I(yè)的特殊而稱(chēng)之為專(zhuān)業(yè)線(xiàn)時(shí)，這份專(zhuān)業(yè)亦或“特殊”的根本在哪里？一個(gè)容納上千億的大市場(chǎng)，幾經(jīng)高潮的行業(yè)竟然沒(méi)有一個(gè)在消費(fèi)者心目中稍有知名度的全國(guó)性品牌，問(wèn)題究竟在哪里？
深挖行業(yè)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)了美容行業(yè)發(fā)展的三個(gè)畸形狀態(tài)：
 
產(chǎn)品層面：壓貨模式畸形發(fā)展
由于專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品“無(wú)效果”而表現(xiàn)出的不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致顧客花錢(qián)買(mǎi)不到效果；因?yàn)橘I(mǎi)不到效果，但錢(qián)已經(jīng)被“套”進(jìn)去了，只能轉(zhuǎn)而求其次——“享受”；因?yàn)榍笙硎�，所以美容師的按摩手法及客情服�?wù)就代替產(chǎn)品，控制了顧客，于是，美容院老板對(duì)美容師失控；美容師為了增加自身收入拼命向顧客壓貨，于是造成了行業(yè)內(nèi)普遍存在的顧客談壓貨色變而美容院老板無(wú)可奈何的現(xiàn)狀……
 
渠道層面：營(yíng)銷(xiāo)鏈的松散成為必然
投資少，門(mén)檻低，回報(bào)高的美容院成為眾多創(chuàng)業(yè)者投資的主要選擇之一，較低的銷(xiāo)售技能要求更是讓美容院的發(fā)展幾年間呈幾何級(jí)的增長(zhǎng)，飛速發(fā)展的美容院造就了無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍,也催出上萬(wàn)個(gè)化妝品品牌；而眾多的選擇機(jī)會(huì)讓廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、美容院三者間的關(guān)系變得若即若離，各自為政，相互間的依附感幾乎不存在，經(jīng)銷(xiāo)商更換品牌頻率之高，為其他行業(yè)所難以想象。廠家亦然，美容院更是如此，并且違規(guī)操作嚴(yán)重。
 
消費(fèi)者層面：“業(yè)內(nèi)大品牌/業(yè)外無(wú)品牌”
目前的美容院所有權(quán)基本上為個(gè)人所有，消費(fèi)者在所選購(gòu)產(chǎn)品知名度匱乏的情況下，沒(méi)有其它可信條件做判斷標(biāo)準(zhǔn)，只有物理感受與美容院成員的滔滔不絕，可鑒一二。
基于化妝品行業(yè)的低門(mén)檻，造就了數(shù)以萬(wàn)記的中小化妝品企業(yè)對(duì)階段性利潤(rùn)的追求，而這種短視行為使他們放棄企業(yè)中長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)范圍只限于業(yè)內(nèi)，根本無(wú)法觸及消費(fèi)者，造就了大量的“業(yè)內(nèi)大品牌”，而這些所謂的“大品牌”對(duì)于消費(fèi)者而言，差異性并不明顯。
我們所了解到的品牌形象可以看出：各個(gè)所謂大品牌的形象互相重疊，在消費(fèi)者心目中大同小異，沒(méi)有進(jìn)行有效區(qū)分。但就是這樣的沒(méi)有特色、沒(méi)有個(gè)性，各美容院仍然吸引了眾多消費(fèi)者……
而這三個(gè)畸形狀態(tài)更是造成了美容院的三大扭曲現(xiàn)狀：
第一個(gè)扭曲：美容師的瓶頸
由于產(chǎn)品力的不足，以及顧客和美容師一對(duì)一的情感銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致美容院品牌對(duì)顧客的影響力降到了最低，維系顧客關(guān)系的要素由產(chǎn)品效果轉(zhuǎn)變成了美容師的人情關(guān)系，美容師在，顧客在；美容師走，則顧客走，顧客不屬于美容院，而成了美容師的顧客。于是，美容院老板或者看美容師臉色過(guò)活，或者與美容師關(guān)系緊張，小心和提防時(shí)時(shí)存在著……
第二個(gè)扭曲：無(wú)法以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品的難見(jiàn)效使得顧客信任危機(jī)俯拾皆是；
第三個(gè)扭曲：不以市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為中心，變?yōu)橐酝跐摚ㄍ诰蚶项櫩偷南�費(fèi)潛力）為中心，導(dǎo)致老顧客被挖得血淋淋，再也無(wú)潛可挖，新顧客的產(chǎn)生很有限……形成惡性循環(huán)之勢(shì)。
 
2、“美麗經(jīng)濟(jì)”何去何從？
我們不難發(fā)現(xiàn)美麗經(jīng)濟(jì)的困擾集中在：
行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化：不同的美容師有不同的美容指法，對(duì)美容產(chǎn)品也有不同的理解力，因此導(dǎo)致最終和消費(fèi)者溝通及銷(xiāo)售的時(shí)候，同一家店卻有不同的說(shuō)法和不同的做法。
產(chǎn)品力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為情感銷(xiāo)售：消費(fèi)者由最初追求美容效果，逐漸轉(zhuǎn)化為美容師與消費(fèi)者的情感銷(xiāo)售，甚至是一種追求享受的體驗(yàn)消費(fèi)。
嬌雪貝兒面對(duì)這兩大困惑，也感覺(jué)無(wú)從用力，企業(yè)內(nèi)部不斷發(fā)生美容師自開(kāi)美容院，導(dǎo)致大量客戶(hù)流失的案例。
“美麗經(jīng)濟(jì)”到底該怎么走，讓參與此次策劃的人員都皺緊了眉頭。
 
3、“橫向營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)辟新路
 
我們無(wú)法規(guī)范整個(gè)美容市場(chǎng)，但我們必須殺出一條血路來(lái)，建立一個(gè)自己能夠控制和規(guī)范的“市場(chǎng)”來(lái)。
葉茂中策劃想到了橫向營(yíng)銷(xiāo)：能否借鑒其他行業(yè)的復(fù)制模式，為嬌雪貝兒建立一個(gè)成功的市場(chǎng)模式呢？
其他行業(yè)？
我們不禁想到之前我們策劃過(guò)的“真功夫”——“真功夫”連鎖經(jīng)營(yíng)的成功，是由于它突破了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的壁壘，為中式快餐引入了西式快餐的管理機(jī)制，制作機(jī)制，標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，建立了“沒(méi)有廚師”的快餐連鎖，從而為中式快餐在整個(gè)快餐市場(chǎng)殺出一條捷徑。
“沒(méi)有廚師的快餐店”？
不依靠于人的產(chǎn)品，只單純的依靠產(chǎn)品本身說(shuō)話(huà)，這樣輕易就規(guī)避了“美容師”為我們帶來(lái)的麻煩，我們何不也為美容行業(yè)引入一系列的標(biāo)準(zhǔn)體系，讓嬌雪貝兒擺脫諸多不利的元素，成為真正可控制的美容連鎖機(jī)構(gòu)呢？
方向逐漸明朗起來(lái)：制定標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)讓美容師下課的新產(chǎn)品！
 
4、“疏導(dǎo)”誕生
經(jīng)過(guò)古風(fēng)和國(guó)內(nèi)外科研人員的艱苦攻關(guān)，科技含量極高的美容儀疏導(dǎo)誕生：
1、疏導(dǎo)是標(biāo)準(zhǔn)化、儀器化的美容方式，只要按照標(biāo)準(zhǔn)的手法使用，10分鐘就可以看到細(xì)紋消失、面部提升，并且大大避免了美容師操作手法不一致而導(dǎo)致效果的不一致；
2、疏導(dǎo)的顯效性，將直接提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度及對(duì)品牌的信任度，從而對(duì)嬌雪貝兒產(chǎn)生忠誠(chéng)以及依賴(lài)；
3、疏導(dǎo)用儀器替代美容師，減少了人員的技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)了美容連鎖快速?gòu)?fù)制的可能性；
4、培養(yǎng)一個(gè)疏導(dǎo)操作員，只需要3天的時(shí)間，而培養(yǎng)一個(gè)美容師要花費(fèi)3個(gè)月的時(shí)間，大大節(jié)約了人員的培訓(xùn)成本。
 
5、沒(méi)有美容師的美容院
我們逐漸理清了方向，為嬌雪貝兒描述出一個(gè)理想化的作業(yè)方式：
沒(méi)有糾紛不清的店長(zhǎng)和院長(zhǎng)——只有館長(zhǎng)
沒(méi)有會(huì)帶走顧客的美容師——只有儀器操作員
沒(méi)有繁復(fù)的手法、漫長(zhǎng)的護(hù)理過(guò)程——只有立竿見(jiàn)影的美麗效果
沒(méi)有重重的管理手段、作業(yè)方式——只有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作模式
“沒(méi)有美容師的美容院”，才能讓嬌雪貝兒真正擺脫“人”的弊因，讓產(chǎn)品力說(shuō)話(huà)，讓美容真正回歸到以產(chǎn)品核心為紐帶的銷(xiāo)售模式中，也讓整個(gè)美容院的管理模式趨向于簡(jiǎn)單化，這一切都為迅速擴(kuò)大美容連鎖打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，我們需要為“疏導(dǎo)”建立一個(gè)傳播平臺(tái)，讓人們能了解它的科技性，感受到它的顯效性、安全性。同時(shí)我們更需要讓“沒(méi)有美容師的美容院”真正建立到消費(fèi)者的心目中。
 
6、品牌落地，為每個(gè)女人打造一個(gè)“美塑館”
當(dāng)我們更加深入的去觀察美容院的消費(fèi)群體，我們看到了什么呢？
一些不自信的女人希望能在這里找回自信的資本；
一些茫然的女人希望在這里找回美麗，找回家庭的幸福；
“美”是她們改變生活的砝碼，是她們重新找回幸福的鑰匙……
我們了解到美容院在她們心目中：
從物理層面：必須能看到容貌實(shí)質(zhì)性的改善（疏導(dǎo)幫我們解決了這個(gè)問(wèn)題）。
精神層面：找回美，找回自信，找回幸福。
所以我們要為女人打造一座城堡，讓每個(gè)女人都能找到美麗的自信，讓每個(gè)女人都因自信而美麗，因美麗而更加自信。
在這座城堡中，每個(gè)女人都是美的藝術(shù)品，不因時(shí)間而有所改變。我們?yōu)樗齻兯茉焱庠诘拿�，完善她們�?nèi)在的美，成就她們的美麗藝術(shù)。
這座城堡就是——“美塑館”！
在“美塑館”塑造女人的美麗，塑造女人的自信，相應(yīng)的——“疏導(dǎo)”美容儀，也被命名為“美塑儀”。
命名“美塑館”有幾個(gè)方面的緣由：
“美塑館”名稱(chēng)本身充滿(mǎn)了藝術(shù)氣息和美好感受，很容易就讓人聯(lián)想到高雅、美麗的地方；
“美塑館”與眾所周知的“美術(shù)館”諧音，易傳播、易上口；從字面的解釋看，直接能聯(lián)想到是雕塑美、制造美的場(chǎng)所，與美容院的功能不謀而合；
美麗女人就如藝術(shù)品，而集中并帶給女人美麗的地方，正是名副其實(shí)的“美塑（術(shù)）館”；于是“茜茜貝兒美塑館”出爐了。
考慮到要對(duì)嬌雪貝兒已有資源的充分利用，原“csbell”作為已注冊(cè)的英文名稱(chēng)將作為背書(shū)品牌為我們所用，但如果新的中文名稱(chēng)與英文名相隔過(guò)遠(yuǎn)，消費(fèi)者就要分別記憶中文名、 “csbell”及“美塑館”，信息過(guò)多會(huì)造成記憶度的降低，對(duì)品牌傳播不利。因此建議取“csbell”發(fā)音相接近的中文音譯名“茜茜貝兒”為延承；
“茜茜”取名自“茜茜公主”，是奧地利皇后伊麗莎白公主的昵稱(chēng)，根據(jù)她身世拍攝的電影《茜茜公主》在世界各地產(chǎn)生很大影響。同時(shí)從“茜”字本身而言，草字頭容易給人女性、女人的聯(lián)想，符合美容院女性化的要求。
于是新的渠道品牌“茜茜貝兒美塑館”和產(chǎn)品品牌“茜茜貝兒”以相輔相成的雙品牌形式誕生了。
 
7、將“美塑”落實(shí)到每個(gè)細(xì)節(jié)
 
產(chǎn)品作為直接傳遞到消費(fèi)者手中的媒介，除了作為產(chǎn)品功用本身，同時(shí)也承載著傳達(dá)品牌概念與風(fēng)格的有效載體。在充滿(mǎn)藝術(shù)氣息的美塑館中，怎么樣的產(chǎn)品才能與其匹配，才能與藝術(shù)品的稱(chēng)號(hào)匹配？
我們想到了那些陳列在美術(shù)館中的“藝術(shù)品”，那些千古流傳的名畫(huà)，無(wú)論在哪個(gè)年代，都以其頂尖的審美價(jià)值和收藏價(jià)值令人嘆為觀止。那么美塑館中的藝術(shù)品不正是我們的產(chǎn)品么？
于是，我們搜集了歐洲文藝復(fù)興時(shí)期在世界藝術(shù)史上都留有名望的知名藝術(shù)家，用畫(huà)家之名對(duì)茜茜貝兒美塑館所使用的產(chǎn)品系列重新規(guī)劃與包裝，使產(chǎn)品的整體感覺(jué)與美塑館的藝術(shù)格調(diào)相匹配。
并將品牌代言人融入這些畫(huà)中，人畫(huà)呼應(yīng)，以畫(huà)家本人以及畫(huà)風(fēng)的風(fēng)格和美塑館的產(chǎn)品特性作相對(duì)應(yīng)的鏈接向消費(fèi)者傳遞，如：被命名為達(dá)芬奇面部系列的產(chǎn)品，包裝創(chuàng)意來(lái)自你我皆知的蒙娜麗莎熟悉的笑臉，那神秘而迷人的微笑，也正是茜茜貝兒美塑館塑造的藝術(shù)品女人所追求的終極面部美容效果。
又如，茜茜貝兒美塑館的塑身美體系列，被命名為羅丹塑身系列。將善于發(fā)現(xiàn)美的藝術(shù)家羅丹所創(chuàng)作的雕塑作品與我們的形象代言人完美的結(jié)合并融入產(chǎn)品包裝：這一切正符合塑身美體所追求的玲瓏體態(tài)、曲線(xiàn)畢露的立體效果。
這種將產(chǎn)品與藝術(shù)家相結(jié)合的方式，不僅有效的點(diǎn)出了產(chǎn)品的功效和期望到達(dá)的效果，同時(shí)也充分體現(xiàn)了美塑館的產(chǎn)品也是獨(dú)一無(wú)二的“藝術(shù)品”，提高了產(chǎn)品整體的檔次感、品質(zhì)感。
而包裝上代言人的融入被處理得天衣無(wú)縫，渾然天成，仿佛代言人本身即是入畫(huà)的藝術(shù)品，對(duì)于看到這樣的包裝盒的消費(fèi)者而言，這也就是她們的最終目標(biāo)，誰(shuí)不想和代言人一樣也成為可以入畫(huà)的藝術(shù)品呢？
 
8、把美塑館開(kāi)到太空去
 
一個(gè)好名字，一個(gè)好產(chǎn)品，需要更好的表現(xiàn)方式，讓美塑館扎根到消費(fèi)者的心中。
女人就是藝術(shù)品，在美塑館內(nèi)收獲她的美麗，盛放她的美麗。
每個(gè)女人都希望自己是藝術(shù)品，而美術(shù)館天生就是陳列藝術(shù)品的地方，茜茜貝兒的美塑館天生就是塑造女人這一藝術(shù)品的地方！
這樣的美塑館、這樣的藝術(shù)品，需要怎樣的代言人演繹呢？
太年輕的不合適：年輕本身就是美麗最好的修飾；不美麗沒(méi)氣質(zhì)身材不好的不合適：不然怎么襯得起美塑館、怎么適合做藝術(shù)品？
經(jīng)過(guò)一番篩選后，名模出身的設(shè)計(jì)師馬艷麗高調(diào)的代言了“藝術(shù)品”，成就了美塑館高貴典雅的品牌氣質(zhì)。
但是我們并不滿(mǎn)足于開(kāi)一個(gè)正常的美塑館，我們一直堅(jiān)信“美塑儀”的產(chǎn)品力，不僅是高科技的產(chǎn)物，也是能引導(dǎo)美容潮流的產(chǎn)品，因此更需要為美塑館創(chuàng)立一個(gè)平臺(tái)，讓美塑館不僅被消費(fèi)者接受，更能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者心智資源中“領(lǐng)先、超前、第一”的品牌印象。
千萬(wàn)年來(lái)，最具有科技感的是什么？是我們至今仍有無(wú)數(shù)疑問(wèn)的太空！
縱覽目前市面上的美容院，多以溫柔和煦的顏色作為色調(diào)主打，以唯美路線(xiàn)攝取女人們的愛(ài)美之心，卻沒(méi)有一家跳脫出這種常規(guī)思路，以高科技的藍(lán)色凸現(xiàn)產(chǎn)品和儀器美容的顯效性。
茜茜貝兒愿做開(kāi)創(chuàng)太空美容時(shí)代的第一品牌！
于是在美塑館里，神秘深邃的藍(lán)色主調(diào)下，星光閃爍的屋頂，匠心獨(dú)具的藝術(shù)畫(huà)廊，帶著藝術(shù)框的作品與帶著藝術(shù)框的鏡子交相輝映，行云流水般空靈的音樂(lè)，淡而舒緩的香氣……捉摸不透的神秘氣氛充滿(mǎn)整個(gè)空間，帶給人清新愉悅感覺(jué)的同時(shí)，還會(huì)給人時(shí)刻超然的祥和與寧?kù)o……就這樣，茜茜貝兒的女人仿若置身于太空環(huán)境般的美麗殿堂中，在享受高科技美容的同時(shí)，看到的、聽(tīng)到的、聞到的……無(wú)處不被呵護(hù)著、珍視著……藝術(shù)著！
同時(shí)，美塑館內(nèi)到處都是和畫(huà)框、太空相結(jié)合的藝術(shù)氣質(zhì)十足的馬艷麗：畫(huà)面中的馬艷麗帶著傲視一切的美麗俯瞰眾生：她的傲慢緣自她雙手托起的擁有神秘宇宙力量的茜茜貝兒美塑館，那里是她的美貌與智慧、幸福與美滿(mǎn)的源泉……
畫(huà)面中從藝術(shù)畫(huà)框中大步邁出的馬艷麗，宛若從一個(gè)空間走向另一個(gè)空間：從擁有神秘宇宙力量的空間——茜茜貝兒美塑館、帶著獲得的美麗和自信走向現(xiàn)實(shí)生活……
艷麗之若馬艷麗，也依然愿意伸出雙手托起美塑館的畫(huà)框，展示其傲人的美麗，也號(hào)召普天之下愛(ài)美的女人們，走入太空科技，走入茜茜貝兒美塑館，走入這將每個(gè)女人都塑造成藝術(shù)品的美麗殿堂！
于是，你可以看見(jiàn)，我們將美塑館開(kāi)到了太空中，在廣袤的宇宙中，我們的美塑館熠熠生輝！馬艷麗在星空中體驗(yàn)著科技美容的顯效性，閃耀出藝術(shù)品般的恒久美麗。
 
后續(xù)：
 
2006年9月26—28日，茜茜貝兒美塑館以醒目的藍(lán)紫色亮相為期3天的第25屆廣州國(guó)際美容美發(fā)化妝用品進(jìn)出口博覽會(huì)，“沒(méi)有美容師的美容院”這一創(chuàng)新的橫向營(yíng)銷(xiāo)的美容院經(jīng)營(yíng)理念，吸引了眾多的加盟商前來(lái)洽談，轟動(dòng)了整個(gè)業(yè)界，成為本屆美博會(huì)要求加盟最多的一個(gè)品牌，而古風(fēng)也成為加盟商競(jìng)相追逐的明星。



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